Tối ưu hóa cho “Không”: Cách chúng tôi thu hút nhiều người dùng Bumble hơn cho “Có”

Mar 23 2022
Ban đầu tôi viết tác phẩm này vào đầu năm 2019, sau khi Bumble tung ra một thiết kế hồ sơ mới (nhưng tôi chưa xuất bản nó cho đến bây giờ, vì lý do). Nó thảo luận về cách nhóm sản phẩm Bumble kết luận rằng sự thay đổi cơ bản tiếp theo trong ứng dụng hẹn hò đang được tiến hành và vạch ra cách chúng tôi sẽ di chuyển trước nó.

Ban đầu tôi viết tác phẩm này vào đầu năm 2019, sau khi Bumble tung ra một thiết kế hồ sơ mới (nhưng tôi chưa xuất bản nó cho đến bây giờ, vì lý do). Nó thảo luận về cách nhóm sản phẩm Bumble kết luận rằng sự thay đổi cơ bản tiếp theo trong ứng dụng hẹn hò đang được tiến hành và vạch ra cách chúng tôi sẽ di chuyển trước nó. Nhóm của chúng tôi được dẫn dắt bởi Benedict Copping (sau đó là trưởng nhóm thiết kế sản phẩm của Bumble) và tôi (sau đó là trưởng bộ phận sản phẩm của Bumble).

Bạn có thể nghĩ rằng, khi sản phẩm và thiết kế dẫn đầu làm việc trên một trong những ứng dụng hẹn hò phổ biến nhất trong thế giới nói tiếng Anh, chúng tôi dành cả ngày để tự hỏi bản thân làm cách nào để khiến bạn nói “có” với nhiều người hơn.

Mặc dù điều đó đúng với phần lớn những gì chúng tôi làm (chúng tôi làm việc để giúp mọi người dùng nỗ lực hết mình và tìm những người mà họ có nhiều khả năng sẽ nhấp vào nhất), nhưng chúng tôi nhận thấy rằng một khoảng thời gian đáng ngạc nhiên là chúng tôi đã dành để giúp bạn "không".

Tin tôi đi, chúng ta sẽ đi đâu đó với cái này.

Sự phát triển của Trang web hẹn hò thành Ứng dụng hẹn hò: một bản tóm tắt đơn giản hóa quá mức liên quan đến các mặt dây chuyền

Để bắt đầu, chúng ta hãy cùng tham gia vào cỗ máy quay ngược về buổi bình minh của thế kỷ 21, trước khi các ứng dụng hẹn hò thậm chí còn tồn tại. Chúng tôi chỉ có tổ tiên của họ - các trang web hẹn hò. Những hồ sơ này liên quan đến các hồ sơ dài hơn với rất nhiều bài viết, nhiều lần nhấp và rất nhiều chờ đợi ( bạn hãy thử tìm kiếm tình yêu với modem 56k). Đây không phải là một hoạt động giết thời gian thông thường; đó là một nỗ lực nghiêm túc chủ yếu được thực hiện bởi những người nghiêm túc tìm kiếm cho đến nay.

Nếu chúng ta tưởng tượng về một con lắc phức tạp được xác định bởi các nhà tư tưởng thời đại, thì trong những ngày đó, nó sẽ hoàn toàn quay về độ sâu.

Với sự xuất hiện của điện thoại thông minh và nền kinh tế ứng dụng, các trang web hẹn hò (cùng với rất nhiều doanh nghiệp dựa trên trang web khác), nhận thấy mình có nguy cơ bị gián đoạn bởi sự xuất hiện của điện thoại thông minh và không thể tránh khỏi “ứng dụng hóa” doanh nghiệp của họ.

Nói tóm lại, “App-ification” đã buộc các doanh nghiệp phải loại bỏ sản phẩm của họ xuống cốt lõi thân thiện với thiết bị di động vì họ thiết kế xung quanh những hạn chế về kích thước màn hình hạn chế, băng thông hạn chế và khoảng thời gian chú ý hạn chế. Tương tác với sản phẩm của họ không còn là điều mà người dùng có thể ngồi xuống máy tính để bàn làm trong một giờ sau bữa tối, mà là vài phút trong khi chờ đợi trong hàng thanh toán.

Đối với nhiều ứng dụng và đặc biệt là các ứng dụng hẹn hò, điều này đã xoay con lắc xa đáng kể từ độ sâu và về phía tốc độ.

Khi các trang web hẹn hò trở thành ứng dụng hẹn hò , chúng đã trải qua một quá trình đơn giản hóa triệt để. Hồ sơ dài dòng đã được thay thế bằng tên, tuổi và một vài bức ảnh. Với việc hạ thấp rào cản gia nhập¹, thị trường có thể địa chỉ được mở rộng theo cấp số nhân. Mọi người đổ vào thị trường hẹn hò kỹ thuật số cận biên cho đến nay và kéo nó trở thành xu hướng chính, biến nó mãi mãi.

Chúng tôi thấy mình đang ở trong một thế giới không có rào cản, nơi bất kỳ ai cũng có thể đăng nhập và xem bộ sưu tập dường như vô hạn những người để kết hợp, trò chuyện và hẹn hò. Phương thức tiêu dùng của chúng tôi đã thay đổi và không nhất thiết phải tốt hơn.

Chúng tôi nhận thấy mình đang ở trong những kiểu tiêu cực tiêu cực của việc xem thường người như nội dung, dẫn đến một thế giới có quá nhiều người để xem, quá nhiều cuộc trò chuyện và quá ít lý do để theo dõi bất kỳ cuộc trò chuyện nào trong số họ.

Và bây giờ…

Chúng tôi thấy điều đó trong các nghiên cứu về người dùng, nghe thấy điều đó trong tất cả các kênh phản hồi của chúng tôi và tự cảm nhận điều đó khi chúng tôi thử nghiệm ứng dụng của mình hàng ngày. Vào cuối ngày, hầu hết những người dùng tuyệt vời của chúng tôi đều sử dụng Bumble với mục đích gặp gỡ những người mới, chứ không phải lướt qua các hồ sơ mà không có điểm kết thúc. Chúng tôi đã nhìn thấy ở điều này mầm mống của sự thay đổi lớn tiếp theo trong ứng dụng hẹn hò và phải di chuyển để vượt lên trước nó.

Và con đường dẫn đến điểm đến đó nằm qua Khu vườn của Không.

Đây là lý do tại sao.

Dưới đây, chúng tôi thấy một mô hình tổng quát nhưng hữu ích cho thấy các bước điển hình mà người dùng trải qua, từ việc xem một hồ sơ khác lần đầu tiên cho đến những ngày lặp lại - cùng với chi phí đánh giá và từ chối.

“Tất cả các mô hình đều sai, nhưng một số mô hình hữu ích” - George Box. Đây thực sự phải là một cảnh báo gắn liền với mọi mô hình, bao giờ hết

Khi bạn tiến sâu hơn xuống kênh từ lần xem đầu tiên đến trò chuyện đến hẹn hò, chi phí đánh giá và từ chối sẽ trở nên cao hơn ở mỗi bước:

  • Chi phí tăng dần theo thời gian. Ngay cả thời gian dành cho trò chuyện cũng được coi như một chi phí chìm, và những cuộc hẹn hò là khoản đầu tư hàng giờ đồng hồ dành cho thời gian và sự chú ý của bạn.
  • Tăng dần chi phí bằng tiền chi tiêu. Sẵn sàng đi chơi và đi chơi đều tốn tiền.
  • Chi phí năng lượng sử dụng ngày càng cao. Nếu đây chưa phải là điều dành cho bạn - hãy tin chúng tôi, nó sẽ ở độ tuổi 30 của bạn.
  • Chi phí tăng dần cho nỗ lực (và khó xử) cần thiết để chấm dứt mối quan hệ. Khi bạn đã xác định rằng chúng nên được nhổ sạch, bạn càng đi lâu, thì càng cần nhiều thời gian để dừng lại.
  • Chi phí cơ hội ngày càng cao. Việc duy trì nhiều cuộc trò chuyện trong một ứng dụng sẽ dễ dàng hơn là duy trì nhiều mối quan hệ hẹn hò, điều này thường có nghĩa là bạn càng ở sâu trong kênh hẹn hò, thì số lượng người bạn có thể tương tác một cách có ý nghĩa càng ít.

… Đối với một cái gì đó hoàn toàn khác

Thiết kế cho Không: nơi chúng tôi bắt đầu

đôi khi sự đơn giản của một ứng dụng là viển vông; nó chỉ đơn thuần giảm bớt sự phức tạp và chi phí từ chính nó đến cuộc sống thực tế của bạn

Trước đây, Bumble đã được tối ưu hóa để khiến người dùng từ việc tải xuống đến chủ động vuốt trong ứng dụng nhanh chóng và ít bỏ sót nhất có thể — thậm chí khi nhìn lại, đây là mức độ ưu tiên phù hợp cho một ứng dụng hoàn toàn mới cần đưa từ người dùng không có người dùng trở nên quan trọng khối lượng chúng ta tận hưởng ngày hôm nay.

Để theo đuổi mục tiêu đó, quy trình đăng ký và giới thiệu của Bumble được thiết kế để thu thập mức tối thiểu hồ sơ từ người dùng:

  • Tên
  • Ngày sinh
  • 1 bức ảnh của bạn

Mặt trái của việc bạn không phải nhập nhiều thông tin về bản thân là tất cả những người bạn thấy trong ứng dụng cũng không phải nhập.

Lướt qua các hồ sơ, bạn có thể có một số ý tưởng về một số người trong ứng dụng nếu họ đã dành thời gian để điền vào công việc hoặc học vấn hoặc thậm chí là điều gì đó trong phần 'Giới thiệu về bản thân' của họ, nhưng điều đó không phổ biến.

Những hồ sơ tương đối thưa thớt này có nghĩa là với tư cách là người dùng, bạn không thể tiến hành trước nhiều "loại bỏ" cho các nhà giao dịch cá nhân, khiến bạn không còn lựa chọn nào khác ngoài việc tiến hành quá trình loại bỏ sau đó, các giai đoạn trò chuyện chi phí cao hơn và hẹn hò.

Đây là kết quả tất yếu của việc đơn giản hóa ứng dụng theo hướng đơn giản hóa các ứng dụng hẹn hò - đôi khi sự đơn giản của một ứng dụng là viển vông; nó chỉ đơn thuần giảm bớt sự phức tạp và chi phí từ chính nó đến cuộc sống thực tế của bạn.

Nếu chúng tôi không xây dựng cách để bạn từ chối, bạn phải tự mình làm điều đó. Các phím tắt mà ứng dụng sử dụng để giúp bạn tiết kiệm thời gian trả trước nhưng lại khá tốn kém về thời gian (và hơn thế nữa).

Tại Bumble, những người dùng tuyệt vời của chúng tôi là mạch máu và là lý do để chúng tôi rời khỏi giường vào buổi sáng. Thời gian của họ là có giá trị. Chúng tôi đã phải thay đổi thiết kế của Bumble để giúp người dùng tiếp cận “không” nhanh hơn, vì điều này cuối cùng sẽ giúp họ đạt được điều mà mọi người muốn: tìm thấy “có”.

Thiết kế cho Không: nơi chúng tôi đã đi

Để theo đuổi sự đơn giản theo nghĩa lớn hơn, chúng tôi cảm thấy đã đến lúc phải đẩy con lắc trở lại độ phức tạp một chút.

Quay lại tương lai

Chúng tôi cần phải chuyển rất nhiều việc đưa ra quyết định sang các giai đoạn sớm hơn, ít tốn kém hơn của kênh hẹn hò — để đẩy nhanh số “không” càng nhanh càng tốt.

Để làm được điều đó, chúng tôi đã phải ngừng tối ưu hóa để có được sự giới thiệu nhanh chóng (và với nó, hoàn toàn là khám phá tình cờ) và thay vào đó tối ưu hóa cho một hồ sơ chi tiết hơn. Tất nhiên, quyết định này đã động chạm đến rất nhiều bộ phận khác của sản phẩm; mỗi yêu cầu nghiên cứu sản phẩm và thiết kế để đi đúng hướng:

  • Thông tin bổ sung: Chúng tôi có thể thêm điều gì (và đặc biệt quan trọng đối với Bumble, điều gì ) vào hồ sơ để giúp người dùng của chúng tôi trả lời “không” nhanh hơn để họ có thể nhận được câu trả lời là “có”?
  • Giới thiệu người dùng mới: làm cách nào chúng ta có thể khiến người dùng mới đầu tư nhiều thời gian hơn vào việc thiết lập hồ sơ của họ mà không làm gia tăng tỷ lệ bỏ qua?
  • Người dùng hiện tại “Lên máy bay”: làm cách nào chúng ta có thể thay đổi hành vi và mong đợi của hàng triệu người dùng đang hoạt động mà không tắt họ và khiến họ rời khỏi Bumble?
  • Thiết kế hồ sơ và điều hướng: Chúng tôi đã phát triển 4 tuổi và sẽ không mở rộng quy mô để thêm thông tin bổ sung mà chúng tôi có trong đầu
  • Lọc: làm cách nào chúng tôi có thể quản lý việc di chuyển từ một ứng dụng có khả năng lọc rất hạn chế sang lọc chuyên sâu, đặc biệt là trong giai đoạn chuyển đổi khi nhiều người dùng chưa điền vào thông tin hồ sơ cần thiết mà chúng tôi sẽ lọc?
  1. Xác định thông tin bổ sung
  2. Thiết kế hồ sơ và điều hướng
  3. MVP “lên máy bay” của người dùng hiện tại
  4. Lọc
  5. Người dùng mới gia nhập và người dùng hiện tại "lên máy bay" sau MVP

¹ Hơn thế nữa khi Facebook xuất hiện và có thể đưa ảnh và thông tin cơ bản vào hồ sơ ứng dụng hẹn hò mới chỉ bằng một lần chạm nút.

© Copyright 2021 - 2023 | vngogo.com | All Rights Reserved