Khoa học bí mật của tiếp thị thần kinh

Nov 16 2022
Khám phá những phương pháp tiên tiến — một số người cho là đáng sợ — mà các nhà tiếp thị sử dụng để thao túng ham muốn của con người. Bạn đã bao giờ đi mua sắm chỉ một vài mặt hàng trước khi rời khỏi cửa hàng với đầy ắp giỏ hàng và hóa đơn có ba chữ số chưa? Bạn không cô đơn.

Khám phá những phương pháp tiên tiến — một số người cho là đáng sợ — mà các nhà tiếp thị sử dụng để thao túng ham muốn của con người.

Bạn đã bao giờ đi mua sắm chỉ một vài mặt hàng trước khi rời khỏi cửa hàng với đầy ắp giỏ hàng và hóa đơn có ba chữ số chưa?

Bạn không cô đơn. Lên đến 50% mua hàng tạp hóa thực sự không có kế hoạch .

Nhưng điều gì thúc đẩy chi tiêu siêu thị tự phát như vậy?

Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi nói với bạn rằng có một bàn tay vô hình đang điều khiển giỏ hàng của bạn — chất đầy nó bằng những món đồ bạn không thực sự cần?

Và ngay sau các kệ hàng, một đội ngũ hàng nghìn người được trang bị hàng tỷ đô la và công nghệ tối tân đang điều chỉnh tâm lý cho mọi quyết định của bạn?

Đây là cách các nhà tiếp thị hiện đại sử dụng khoa học thần kinh tiên tiến của người tiêu dùng để gây ảnh hưởng, thuyết phục và thao túng bạn theo những cách chưa từng có.

Hai bộ não

Nhưng trước tiên, hãy tìm hiểu sơ lược về tâm lý con người và quá trình ra quyết định.

Như Daniel Kahneman giải thích trong cuốn sách bán chạy nhất của mình Tư duy nhanh và chậm , bộ não của chúng ta hoạt động trên hai hệ thống: Hệ thống I và Hệ thống II.

  • Hệ thống I là phần tiềm thức, trực quan của bộ não. Nó nhanh, nguyên bản và chạy chủ yếu ở chế độ nền.
  • Hệ thống II là phần có ý thức, logic của bộ não. Nó được đo lường, phức tạp và đòi hỏi sự tập trung chủ động.

Nhưng hôm nay, có một sự gián đoạn mô hình. Lối vào tàu điện ngầm thông thường của bạn đã đóng cửa. Bây giờ bạn phải dừng lại và suy nghĩ. Chỉ có nhà ga này hay toàn bộ tuyến đường? Tôi sẽ bị trễ nếu tôi đi bộ? Tuy nhiên, trời hơi nhiều mây - trời sẽ mưa chứ? Có lẽ tôi nên bắt một chiếc taxi. Bạn đang cân nhắc các quyết định. Tính toán rủi ro. Lập luận một cách có ý thức và chủ động. Chế độ lái tự động đã tắt. Hệ thống II được tham gia đầy đủ.

Nếu bạn giống tôi, có lẽ bạn sẽ muốn tin rằng bộ não Hệ thống II của bạn thực hiện hầu hết công việc. Nhưng ngược lại là đúng. Hệ thống tôi kiểm soát tới 95% thời gian . Điều đó có nghĩa là tiềm thức của bạn hướng dẫn phần lớn các quyết định và hành vi của bạn.

Điên phải không? Một chút đáng sợ, quá!

Hệ thống tôi chạy trên một lượng lớn dữ liệu được lập chỉ mục trong ngân hàng bộ nhớ của bạn - một hình ảnh đĩa tinh thần bao gồm tổng số trải nghiệm trong quá khứ của bạn. Thay vì sử dụng thêm mã lực cần thiết cho suy nghĩ có ý thức, bộ não của bạn dựa vào thông tin được lưu trữ này để thực hiện vô số phép tính siêu phàm nhằm giúp bạn điều hướng thế giới. Hãy nghĩ về nó như một lối tắt tinh thần.

Nói một cách tiến hóa, điều đó có lợi — một cách hiệu quả để bộ não của bạn tiết kiệm năng lượng và nhanh chóng phản ứng với các mối đe dọa.

Nhưng trong một bối cảnh đương đại, nó thể hiện những bất lợi. Hệ thống I được giao nhiệm vụ đơn giản hóa và tổng hợp khối lượng thông tin thời gian thực khổng lồ đến mức không thể tránh khỏi lỗi - sản phẩm phụ của tất cả các hệ thống phức tạp. Những lỗi này biểu hiện dưới dạng các mẫu tiềm thức có hệ thống gây ra sự hiểu sai dữ liệu do vô tình. Bạn hiểu rõ hơn về chúng với tư cách là những thành kiến ​​nhận thức , cả hai đều là động lực chính của hành vi con người và những điểm yếu trong cách chúng ta suy luận — một nghịch lý đáng tiếc của sự tồn tại!

Và, nếu một điều là đúng, thì ở đâu có lỗ hổng, ở đó có khai thác — một sự thật mà các nhà tiếp thị biết quá rõ. Và giống như những con cáo trong chuồng gà, chúng muốn ăn.

Tiếp thị thần kinh là gì?

Các công ty lớn đang đầu tư những khoản tiền đáng kể vào nghiên cứu khoa học để tìm ra những cách thức mới nhằm tác động, thao túng và khai thác những thành kiến ​​nhận thức của người tiêu dùng. Nó được gọi là tiếp thị thần kinh - sự hội tụ của khoa học thần kinh cứng và khoa học tiếp thị mềm.

Nhà thần kinh học từng đoạt giải Nobel, Francis Crick, đã đưa ra một lý thuyết nổi tiếng có tên là “Giả thuyết đáng kinh ngạc” — quan điểm cho rằng tất cả suy nghĩ, hành động và cảm xúc của con người không phải là những điều trừu tượng không thể biết được mà là những sản phẩm có thể đo lường được của hoạt động thần kinh. Nếu điều đó (ý tưởng chưa được chứng minh là đúng), thì bản thân ý thức có thể được giải mã giống như bất kỳ câu đố sinh tử nào khác.

Các nhà tiếp thị chảy nước miếng trước khách hàng tiềm năng. Nếu những điều vô hình của tâm trí có thể được quan sát, định lượng, phân loại và thậm chí dự đoán, thì chúng cũng có thể được thiết kế ngược lại, để - còn gì nữa!? - bán cho bạn nhiều thứ hơn .

Tiếp thị thần kinh áp dụng một loạt các kỹ thuật khoa học hành vi, thể chất và nhận thức để phát triển những cách hiểu mới về những động cơ thúc đẩy sự chú ý và kích thích của con người.

Đó là một lĩnh vực nghiên cứu tương đối mới - không quá ba mươi tuổi - nhưng khi khoa học tiếp tục khám phá những bí ẩn của tâm trí con người và tốc độ đổi mới công nghệ tăng nhanh, tiếp thị thần kinh đang trở nên ăn sâu hơn vào kết cấu của ngành học rộng lớn hơn. cách làm việc.

Và trong khi chúng ta vẫn còn một chặng đường dài để chứng minh “Giả thuyết đáng kinh ngạc” của Crick, khoa học thần kinh người tiêu dùng đã cho thấy nhiều hứa hẹn trong cả phòng thí nghiệm và thị trường.

Nghiên cứu tiếp thị thần kinh

Nghiên cứu nghiên cứu: Coke kiện Pepsi và thương hiệu

Trong một nghiên cứu năm 2004 , các nhà nghiên cứu tại Đại học Emory đã phục vụ Coke và Pepsi cho các đối tượng bên trong máy fMRI. Đồ uống của một số đối tượng có nhãn hiệu rõ ràng, trong khi những người khác thì không. Kết quả cho thấy phản ứng thần kinh đối với đồ uống ẩn danh là nhất quán. Nhưng khi các nhãn hiệu được nhìn thấy, các vùng não liên quan đến ký ức và cảm xúc cho thấy hoạt động được tăng cường, chứng tỏ rằng sở thích không chỉ đơn thuần là một chức năng của sở thích. Xây dựng thương hiệu cũng đóng một vai trò. Như nghiên cứu nói:

“Có những hình ảnh trực quan và thông điệp tiếp thị đã ăn sâu vào hệ thống thần kinh của những người tiêu thụ đồ uống.”

Nghiên cứu nghiên cứu: Rượu vang và giá cả

Trong một nghiên cứu năm 2008 , các nhà nghiên cứu tại INSEAD đã quan sát hoạt động não của những đối tượng được phục vụ ba loại rượu được dán nhãn với các mức giá khác nhau. Mặc dù cả ba loại rượu đều giống nhau, nhưng kết quả cho thấy ưu tiên cho những lựa chọn đắt tiền nhất:

“Kết quả của chúng tôi cho thấy rằng việc tăng giá rượu vang làm tăng các báo cáo chủ quan về hương vị dễ chịu cũng như hoạt động phụ thuộc vào mức độ oxy trong máu ở vỏ não quỹ đạo trung gian, một khu vực được cho là mã hóa rộng rãi cho cảm giác dễ chịu khi trải nghiệm trong các nhiệm vụ trải nghiệm.”

Nghiên cứu nghiên cứu: Nước tăng lực và hiệu suất

Nguồn: Matthew Horwood, Getty Images

Trong một nghiên cứu năm 2005 được công bố trên Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị , các đối tượng được phục vụ nước tăng lực, sau đó được yêu cầu thực hiện một loạt các bài tập thể chất và tinh thần. Một nhóm được cho biết đồ uống của họ được mua với giá bán lẻ; người kia được cho biết họ đã được mua với giá chiết khấu cao. Cả hai đều giống nhau.

Nghiên cứu đã hỏi:

“Liệu việc tiêu thụ một loại nước tăng lực được mua với giá chiết khấu không chỉ dẫn đến những đánh giá về chất lượng thấp hơn hoặc trải nghiệm tiêu dùng kém thuận lợi hơn mà còn làm giảm hiệu suất, chẳng hạn như một bài tập tim mạch hoặc một nhiệm vụ giải câu đố?”

Chắc chắn rồi, kết quả cho thấy những đối tượng nhận được đồ uống “giá gốc” hoạt động tốt hơn một cách đo lường được so với những người nhận được đồ uống “giảm giá”, chứng minh rằng giá trị cảm nhận có thể ảnh hưởng không chỉ đến sở thích mà còn cả hiệu quả.

Nghiên cứu trường hợp tiếp thị thần kinh

Nghiên cứu điển hình: Campbell's Soup

Nguồn: MoMA

Được Andy Warhol bất tử hóa trong một loạt 32 tác phẩm nghệ thuật nằm trong số những tác phẩm được công nhận nhiều nhất trên thế giới, lon Súp Campbell là một trong số ít sản phẩm tiêu dùng đạt được vị thế biểu tượng trong trí tưởng tượng văn hóa. (Một chiếc được bán với giá gần 12 triệu đô la vào năm 2006!)

Tuy nhiên, vào cuối những năm 2000, công ty đã bắt đầu quá trình thiết kế lại bao bì nổi tiếng của mình. Trong khi các nhà quan sát vào thời điểm đó kêu gọi dị giáo, Campbell's đang bơi ngược lại làn sóng quan tâm đang suy yếu và các giám đốc điều hành coi việc làm mới thương hiệu là một điều ác cần thiết.

Nhưng các nhà tiếp thị của nó đã bị cản trở bởi thực tế là mọi người dành rất ít thời gian để nghĩ về súp (thật sốc!), khiến các phương pháp nghiên cứu người tiêu dùng truyền thống gần như bất lực.

Để có câu trả lời rõ ràng hơn, họ chuyển sang lĩnh vực tiếp thị thần kinh mới nổi lúc bấy giờ.

Trong hai năm và 1500 đối tượng nghiên cứu, Campbell's và các đối tác nghiên cứu của mình đã sử dụng một số công nghệ và phương pháp tiên tiến để nghiên cứu tâm trí của khách hàng:

  • Phân tích biểu hiện vi mô trên khuôn mặt bằng cách sử dụng dữ liệu sinh trắc học thu được từ máy ảnh đo cảm xúc tại cửa hàng.
  • Phép đo đồng tử - phép đo sự dao động nhỏ của đường kính đồng tử để đáp ứng với các kích thích - theo dõi ánh mắt và sự chú ý của khách hàng khi họ bước vào lối đi bán súp.
  • Các đánh giá của Kỹ thuật khơi gợi ẩn dụ Zaltman (ZMET) — các cuộc phỏng vấn 1:1 giống như trị liệu được thiết kế để tiết lộ những suy nghĩ, cảm xúc, nhu cầu và mong muốn vô thức của đối tượng — được tiến hành để hiểu sâu hơn về động cơ của khách hàng so với các phương pháp tiêu chuẩn từng có.
Nguồn: NeuroRelay

Trong chuyến tham quan báo chí được đưa tin rộng rãi, một trong những nhà nghiên cứu của nhóm, Tiến sĩ Carl Marci, đã tham khảo quá trình xử lý của Hệ thống I và Hệ thống II trong khi quảng cáo về hiệu quả của tiếp thị thần kinh:

“Các công ty hoàn toàn dựa vào các biện pháp truyền thống, chỉ tập trung ở cấp độ có ý thức, đang thiếu một thành phần quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng. Phần lớn quá trình xử lý của não bộ (75 đến 95%) được thực hiện dưới mức nhận thức có ý thức. Bởi vì phản ứng cảm xúc là vô thức, mọi người hầu như không thể xác định đầy đủ nguyên nhân gây ra chúng thông qua các biện pháp có ý thức như khảo sát và nhóm tập trung.”

Nghiên cứu điển hình: Đoạn giới thiệu phim Hollywood

Nguồn: Đại học Tây Bắc

Đối mặt với sự cạnh tranh từ các dịch vụ phát trực tuyến theo yêu cầu, các nền tảng video xã hội nặng đô-pa-min, trò chơi điện tử và các hình thức truyền thông thu hút sự chú ý tương đối mới lạ khác, ngành kinh doanh phim chiếu rạp đang đứng bên bờ vực khủng hoảng.

  • Trong năm 2018 và 2019, khoảng 60 bộ phim đã được phát hành rộng rãi trên hơn 2000 rạp chiếu. Năm nay, con số đó sẽ dưới 40 - giảm hơn 30%.
  • Chỉ mười phim trong năm nay đã chiếm hơn 65% tổng doanh thu phòng vé Hoa Kỳ. Trước đại dịch, con số đó chưa đến 40%.

Với rất nhiều tùy chọn của người tiêu dùng, hiệu quả của các đoạn giới thiệu được sử dụng để bán các bộ phim của hãng phim trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Đặc biệt là đối với các bản phát hành không được điều chỉnh từ IP có sẵn, các đoạn giới thiệu sẽ “tạo ra hoặc phá vỡ”.

Trong lịch sử, các đoạn giới thiệu được tạo ra theo bản năng của các nhà làm phim và giám đốc điều hành. Nhưng điều đó không còn đủ tốt nữa.

Ngày nay, các hãng phim sử dụng tiếp thị thần kinh như một phần của quá trình sáng tạo để phòng ngừa rủi ro cho các vụ cá cược của họ. Và họ tìm đến Morgan Cerf, một nhà thần kinh học và giáo sư kinh doanh tại Đại học Northwestern, để được giúp đỡ.

Cerf và nhóm của anh ấy đã cho khán giả thử nghiệm đeo máy điện não đồ di động để đo phản ứng thần kinh của họ đối với đoạn giới thiệu. Theo Cerf:

“Những đoạn phim quảng cáo hay khiến mọi bộ não đều giống nhau. Một nhà làm phim giỏi có thể tạo ra một trải nghiệm chiếm lĩnh trí óc của bạn. Nó mạnh mẽ đến mức nó thực sự hoạt động theo cùng một cách đối với mọi người khác xem phim.”

Nó được gọi là tương quan não chéo. Những đoạn giới thiệu tuyệt vời sẽ thắp sáng cùng một lúc những phần giống nhau trong não bộ của toàn bộ khán giả theo đúng nghĩa đen. Những người xấu sẽ đăng ký phản ứng không nhất quán.

Đó là cơ sở khoa học cho sự kỳ diệu của trải nghiệm xem phim được chia sẻ. Những tràng cười sảng khoái. Tiếng kêu sợ hãi. Những tiếng reo vui. Một sự đồng điệu về mặt cảm xúc mà Netflix không bao giờ có thể thay thế được.

Nghiên cứu của Cerf đang biến một thứ trước đây được coi là chủ quan — phản ứng cảm xúc tập thể của đám đông đối với đoạn giới thiệu — thành một thứ khách quan, có thể đo lường và dự đoán được.

Quy trình của anh ấy dự đoán sự thành công của các bộ phim dựa trên các đoạn giới thiệu của họ với độ chính xác cao hơn 20% so với các phương pháp truyền thống của Hollywood.

Nguồn: Đại học Tây Bắc

Phim luôn thao túng cảm xúc của con người. Đó là một vấn đề. Chúng tôi rất vui khi được phục tùng khi một nghệ sĩ xuất sắc kéo dây của chúng tôi. Nhưng khi bạn bị bàn tay lạnh lùng của các nhà tiếp thị giật dây…

Một cái gì đó chỉ cảm thấy tắt.

Đạo đức tiếp thị thần kinh

Và điều này đưa chúng ta đến câu hỏi lớn:

Tiếp thị thần kinh có đạo đức không?

Những người bảo vệ nó sẽ nói với bạn rằng các nhà tiếp thị đã nghĩ ra những mánh khóe mới để thuyết phục, gây ảnh hưởng và thao túng trong nhiều thế kỷ. Một chút khoa học không thực sự tạo ra sự khác biệt.

Đủ công bằng.

Các trường hợp sử dụng của hãng phim Campbell và Hollywood có vẻ tương đối vô thưởng vô phạt — ít nhất là khi so sánh với hầu hết các phương pháp tiếp thị liền kề mờ ám khác đã được chấp nhận như thông lệ tiêu chuẩn.

Nhưng nếu các kỹ thuật tiếp thị truyền thống là lưỡi câu, thì tiếp thị thần kinh có tiềm năng trở thành đòn tấn công sâu.

Và nếu lịch sử cho chúng ta biết bất cứ điều gì, thì vũ khí được chế tạo để sử dụng.

Đã có những ví dụ đáng lo ngại về tiếp thị thần kinh được áp dụng một cách lén lút.

Trong một tuần vào tháng 1 năm 2012, Facebook (nay là Meta) đã lén lút thực hiện một thử nghiệm tâm lý quy mô lớn trên 700.000 người dùng, đưa nội dung phân cực vào nguồn cấp dữ liệu của họ và đo lường phản ứng của họ. Không có gì đáng ngạc nhiên, việc Facebook bỏ qua sự đồng ý đã gây ra sự chỉ trích - điều mà công ty đã trở nên quá quen thuộc trong những năm sau đó.

Thời gian sẽ trả lời, nhưng chắc chắn rằng nhiều câu chuyện lạm dụng sẽ được đưa ra ánh sáng, đặc biệt là khi công nghệ phát triển. Và khi các quan điểm văn hóa đối với công nghệ lớn ngày càng trở nên hoài nghi, một phản ứng chính trị dữ dội chống lại tiếp thị thần kinh dường như cũng có khả năng xảy ra. Có lẽ đọc lá trà, Pháp đã cấm tất cả các ứng dụng chụp ảnh não cho mục đích thương mại.

Cũng như nhiều tiến bộ công nghệ, tiếp thị thần kinh mang đến cả hứa hẹn và nguy hiểm.

Đó là một lĩnh vực nghiên cứu hấp dẫn. Và các khoản đầu tư vốn khổng lồ của các công ty lớn nhất thế giới vào nghiên cứu khoa học thần kinh - bất chấp ý định thuần túy tư bản chủ nghĩa - sẽ có thể đẩy nhanh sự hiểu biết vẫn đang phát triển của chúng ta về tâm trí con người.

Nhưng những rủi ro và tác hại tiềm tàng là không thể bỏ qua.

Vì vậy, tôi sẽ để lại cho bạn một câu nói cũ thấm nhuần ý nghĩa mới:

Người mua hãy cẩn thận.

Để có thêm thông tin chi tiết như thế này, hãy tải ứng dụng Knowable và tham gia cùng hơn 40.000 nhà sáng lập, người sáng tạo và những người nỗ lực hàng ngày xây dựng các kỹ năng mới và thúc đẩy tham vọng của họ bằng các bài học âm thanh về kinh doanh, khởi nghiệp, cải thiện bản thân, v.v. từ những người thông minh nhất thế giới. Tìm nó trong App Store và trên Google Play .

© Copyright 2021 - 2022 | vngogo.com | All Rights Reserved